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2019中国广告年度数据报告——

良性发展 持续创新 快速增长

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发布时间:2020-03-24 09:51 来源:
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2009年至2019年我国广告经营额


我国传统媒体广告经营额(亿元)


2020年至2019年我国互联网广告经营额(亿元)


2019年广告投放额前十的商品类别(万元)




  广告不仅直观反映各经济体对市场的心理预期,更折射出一个国家或地区文化创意的整体水平。正因如此,年度广告数据也成为各行业预判国内乃至国际经济、金融、传媒等领域发展走势的重要参照。
  2019年,我国广告业总体向好,广告经营单位及广告从业人员结构进一步优化;互动广告营销仍是拉动广告增长的重要力量,呈现出较强的创新能力,持续保持快速增长势头,对世界互动广告发展的引领作用逐渐显现;市场监管成效显著,违法广告行为受到遏制。广告正成为规范、引导市场经济发展的重要力量。
  为更加清晰地呈现我国广告业发展的整体态势,本文从市场规模、企业结构、人员调整、媒体变革、创新营销、品类投放(市场细分)、区域特征、监管政策八个维度进行剖析,以期为广告从业人员和广大读者提供有益的借鉴。

8674亿元
  8674亿元的广告市场规模彰显各界对经济长期向好的心理预期
  市场监管总局最新数据显示,2019年我国(不包括我国港澳台地区,下同)广告市场总体规模达到8674.28亿元,较上年增长8.54%,占国民生产总值(GDP)0.88%,较上一年度净增682.8亿元。按最新的全国人口计算,2019年全国人均广告消费额为619.57元,相比2010年人均181.55元增长341.26%,市场活跃度显著提升。我国广告业能够保持可观的增长速度,主要有以下两个方面原因:
  一方面,AI、大数据、智能投放等创新技术的普及应用,不仅创生了一批独角兽营销平台,而且大幅拉低了广告投放门槛,为小微广告主投放广告敞开了空间,大大拓宽了广告市场空间。长尾广告主成为广告投放主体的新生力量,为广告市场带来源源不断的新鲜血液,稳固了广告市场的基本盘。
  另一方面,2019年主要品类的投放额总体保持稳定,部分大品类的广告投放额出现逆市高增长,稳固了整体市场格局。
  上述情况是区域市场下沉、产业结构调整在广告市场的集中体现,也折射出企业对市场前景向好的心理预期。

18.69%
  广告经营单位结构优化与我国经济结构调整同频共振
  数据显示,2019年我国广告经营单位数量依然保持18.69%的增幅,经营单位户数增长了25.72万户,高于2018年增长量。
  其中,私营广告经营单位占比高达72.75%,为98.09万户;个体工商户广告经营单位占比15.94%,为21.93万户。二者同为非公广告经营单位,共计占比高达88.69%,支撑起了全球排名第二的广告市场。这从一个侧面解释了我国广告企业过于微小、分散,产值远远低于全球平均水平的原因。
  2019年,我国外商投资广告经营单位数量相较上一年增长高达60.78%,显示出外资企业对我国现代服务业长期看好的洞察力及抓住利好政策和市场结构调整期入市的行动力。
  国有、集体广告经营单位均呈现出20%以上的负增长,反映出我国经济结构调整给广告业带来较大影响。
  适时进行结构调整,及时进行宏观布局,我国企业应对此给予足够重视。

6.32%
  人员结构优化成为企业压缩成本的主要手段
  数据显示,2019年我国广告从业人员增幅为6.32%,相较上一年度增幅明显收窄,达到近五年增幅最低点。数据折射出部分企业受制于市场下行压力,压缩人员成本、削减业务线成为主要自救手段。
  2019年,我国广告从业人员结构比上一年呈现较大变动,管理人员、创意设计人员、业务人员增幅呈现较大回落。
  从人员结构上分析,短视频、KOL、MCN的繁荣及传统广告业的升级换代,使广告业的部分业务面临“去机构化”“去大集团化”的趋势。

-14.26%
  电视广告下滑加剧媒介经营结构调整
  2019年,我国广播、电视广告经营额分别呈现5.73%、14.26%的负增长,电视广告跌幅之大创近十年来最高。作为电视台主要收视人群的中老年群体及三四线受众,在2019年被互联网下沉市场快速分流。抖音、快手、拼多多与阿里、腾讯在下沉市场抢夺用户,原本缓慢迁移的用户突然加快进度,广播、电视却在这一轮市场下沉中作为有限,显得力不从心。
  爱奇艺、腾讯视频、优酷等原生视频平台,不仅在综艺、电视剧、电影领域动作频繁,同时跟随整体互联网下沉的大潮,对三四线用户持续深耕,使其在内容话语权的掌控优势上越来越突出,影响力和品牌知名度持续放大,进一步动摇了电视收视的基本盘。
  值得关注的是,一大批代表国家力量的品牌,在强国品牌战略的号令下迅速向CCTV和品牌媒体靠拢,汇聚成一股强大的国家力量。打通内容与营销的多元内容平台是国家级电视媒体需要强化的优势,但也意味着这将是一场全新挑战。
  过去两年,电视台更注重营收层面的创新和渠道拓展,而忽视了在优质内容上深耕和创新。随着短视频、社交电商、小程序等新势力的日渐壮大及其内容和形式的创新,互联网平台对用户的黏性越来越强,电视媒体将面临更艰巨的挑战。
  2019年,我国电视台从业人员呈现15.99%的负增长,相较2018年4.05%的负增长,人员流失加剧,但从另一个角度看,这将有助于创新市场的发展。
  报社和期刊社呈现反弹迹象,分别实现了19.49%、14.95%的增长,出乎意料。虽然2019年报社和期刊社的线上内容在数量和质量上都有显著提升,但线上营销乏善可陈,唯一可以解释的原因或许是,报刊社的经营收入已经不再单纯依赖版面广告,而是将多种经营收入如新媒体经营、活动经营等多元化经营统计为广告经营收入。
  报社、期刊社的公众号、短视频平台、数字版内容平台已经逐渐成熟,数字内容创新营收有望进入稳定收割期。媒体公信力不仅是媒介生存之本,更是媒介价值的实质体现。

18.21%
  互联网营销成为引领广告市场发展的主导力量
  据中国互联网广告发展报告数据显示,2019年我国互联网广告经营额增速为18.21%,增长放缓,这也在一定程度上反映了我国互联网广告市场趋于稳定和成熟。
  技术创新、产品创新、观念创新是互联网价值得以彰显的标志。大数据、AI及机器学习等技术应用的普及,在持续扩大广告库存资源的同时也拉低了广告投放的门槛,让小微广告主投放广告成为可能,大大提高了广告投放者的库容量。
  随着社交环境趋于成熟及新社交工具的应用,线上线下融合更加紧密,社交新品牌和基于KOL、MCN等的小微经济逐渐繁荣,涌现出一批小微品牌,成为广告主阵容的新增量。这不但弥补了大中企业预算缩减带来的广告投放量减少,也为互联网广告的持续增长提供了可能。
  成长于社交环境下的社交品牌和小微品牌,对当下媒体环境非常熟悉,热衷于投入新兴广告,这带来了两方面变化。一方面,百度、腾讯、阿里等传统广告业务增速放缓;另一方面,抖音、快手、拼多多、美团及腾讯、阿里自我迭代后,在信息流、社交广告等新兴广告领域快速增长。在整体经济下滑的趋势下,互联网广告呈现出品牌广告主投放增速下滑甚至负增长,但基于小微企业、新社交品牌的广告投入,带动了互联网广告收入总量的稳步增长。
  网红带货等营销手段不仅把传播与销售捆绑在同一环节,还在颠覆着消费者的消费认知和消费习惯。互联网营销创新不仅改变着原有营销习惯,同时已经开始引领全球互联网的变革趋势。我国互联网巨头已不满足于国内发展,开始积极拓展海外业务。Tiktok(抖音短视频国际版)全球下载量已超过10亿人次;斗鱼启动赴美上市,月活跃用户近1.6亿;阿里巴巴国际站推出“数字化出海计划”,涵盖“人货场”数字化、交易履约数字化和信用体系数字化三个方面。我国互联网走向世界已势不可挡,如何利用海外平台获得有效用户、实现流量变现,成为广告主们面临的新课题。
  全球性的宏观经济结构调整虽然造成大中型企业和国际品牌纷纷缩减广告预算,但这也进一步刺激了互联网营销创新和产业升级,增强了市场竞争力。

8.5%
  主要投放品类相对稳定,投放保持较高增长
  数据显示,2019年我国广告投放额前十的商品类别,广告投放额共计达到8674.3亿元,与2018年7991.5亿元相比增长8.5%,几乎与我国广告业总体增速持平。前十大品类广告投放额占广告总投放额的59.99%,对维持市场稳定发挥了关键作用。
  汽车,信息传播、软件及信息技术服务,服装服饰及珠宝首饰依然保持旺盛增长态势。其中,汽车,信息传播、软件及信息技术服务领域广告投放出现逆势上扬。信息传播、软件及信息技术服务领域广告投放增幅达到55.56%。增幅位列前五的品类是:信息传播、软件及信息技术服务,出入境中介,生活美容类、休闲服务,批发和零售服务,旅游。
  食品、化妆品及卫生用品,家用电器及电子产品,药品,酒类,金融保险等领域的广告投放出现负增长,明显可以看出市场整体下行带来的影响。

88.37%
  区域广告集中度高,创意产业与国际水平相距甚远
  数据显示,按区域划分,2019年我国广告经营额三强依然为北京、广东、江苏。第四、五名为浙江、上海,相较上年度调换位置。天津上升幅度最大,抢占了上年度湖北的座次,进入了前八强,安徽被挤出了前十的位置。此外,浙江和广东广告经营额保持强劲增长,表现抢眼,其增速分别达到17.96%和18.46%,超过全国广告经营额近十个百分点,很大程度得益于区域新经济发展的带动。
  数据显示,局部省份波动较大,上海、广东、福建、湖南出现较大幅度的增长,增幅最大的省份是贵州,另有七个省份出现较大幅度的负增长,这也与区域经济结构调整呈正相关。
  排在前十的地区的广告经营额占广告经营总额的88.37%,人均产值与广告业发达国家相比差距较大。这从一个侧面反映了我国广告业有巨大提升空间。
  从业人员增幅前五的省(区市)是陕西、重庆、浙江、吉林、江西。
  随着新兴经济市场下沉的加速,各地广告行业应抓住机遇,加快观念转型和结构转型,提升广告创新的整体水平,服务地区经济发展。

9.54%
  市场监管成效显著
  2019年,市场监管总局深入贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会精神,落实“放管服”改革要求,坚持“广告监管是第一职责、服务发展是第一要务”,强化广告导向监管,加大广告监管执法力度,维护良好的广告市场秩序,加强广告产业发展顶层设计,积极推动广告产业实现高质量发展。
  数据显示,2019年全系统共查处广告违法案件37399起,相较上年降幅达到9.54%。其中,虚假广告案件20830起,降幅为11.06%;非法经营广告案件1419起,降幅为18.59%。涉及广告主的广告违法案件数在全部违法广告案件中占比高达68.87%,虚假广告案件占比为59.83%,涉及广告发布者的广告违法案件下降12.29%。
  相较上年度,互联网广告违法问题依然突出,户外广告违法问题也比较突出。
  食品、医疗服务、房地产等领域广告违法案件的数量占据了全部广告违法案件前三的位置,药品、服装服饰、美容、美体、休闲服务等领域的广告违法案件数量紧随其后。
  广告违法案件数量增长较多的领域为出入境中介、生活美容、药品、医疗服务和医疗器械等。
  总体来看,市场监管部门强化广告导向监管,加强重点领域广告监管,深入推进互联网广告整治,强化广告监测监管,创新广告监管方式及策略引导,成效显著。2019年互联网广告违法态势整体向好。

结语
  我国已经成为全球第二大广告消费国,互联网广告创新具备了引领世界的能力,但广告单位还过于分散,广告经营额占GDP的比率还很低,创意水平整体不高,远远不能满足我国经济社会高速发展的需要。
  国家经济实力的强大有赖于拥有相当体量的国家品牌,这需要广告营销能力的强大支撑,但目前我国广告业整体实力还比较薄弱,需要尽快提升,做大做强。
  国外资本已开始在我国进行新一轮产业布局,但遗憾的是,近年来我们并没有看到国有大经济体在新型广告业领域布局,我们的广告单位仍以私营、个体为主,对国有媒体的支持也在逐渐弱化。
  日本经济的崛起很大程度上依赖于电通传媒集团等有实力的广告集团的助力。我们要充分认识到广告对于国民经济发展的重要推动作用。广告正在把传播、销售、感知消费需求、引导消费行为融为一体,成为创造新市场、新消费,改变市场轨迹的巨大力量。
  互联网营销创新为我们创造了迎头赶上的机遇,做强广告传媒业时不我待。不断学习、接受新技术手段,自我颠覆,勇敢抓住属于我们的机会,创造适合自己的新营销法则,在“后疫情时代”变得越来越重要。

□本版内容由中关村互动营销实验室提供

(责任编辑:徐小明)

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